网易+暴雪，游戏大厂如何玩转创意素材让全球玩家买单？
《创意风向标》Vol:154
Diablo，《暗黑破坏神》系列游戏，国内玩家更加亲切地称之为“大菠萝”。在网吧年代，暗黑系列曾经盛极一时，这个风靡全球的IP在经历了25年的跌宕起伏之后，终于在今年推出了 《Diablo Immortal》（暗黑破坏神：不朽）手游。
作为地牢冒险的元老级IP，它是“刷刷刷”模式的开山鼻祖，拥有庞大的粉丝基础。此次暗黑手游由暴雪与网易联合出品，可谓“强强联合”。作为曾推出过《魔兽》《星际争霸》等超高人气游戏的暴雪娱乐，在玩家眼里是“白月光”般的存在，而对于网易来说，今年暗黑手游的推出更被寄予厚望。
暗黑手游全球吸金能力强
中国市场后来居上
热云数据观察到，在6月初暗黑手游国际服开服之后，首日便迅速登顶美、英、日、德、韩等100多个国家的下载量榜首，更是空降当月中国手游海外收入榜的第三位。而此后的三个月，暗黑手游的收入持续保持高位，从未跌出榜单前十。
从截至目前的全球数据表现来看，有几组数据尤为值得关注：
● 第一，在下载量方面，暗黑手游全球下载量已经超过2400万。其中，按国家维度的下载量市占率上，美国、中国、巴西、韩国及日本排在前五位，美国市占率约为22%，中国17%，巴西在8%左右。
● 第二，从净收入上看，上线至今暗黑手游全球狂揽超2亿美金。值得注意的是，虽然国服晚于国际服近2个月上线，但中国收入占比最大，接近40%，玩家付费能力较强，其次是美国和韩国，美国占比接近25%，韩国约为9%。
● 第三，综合下载量和净收入的数据，热云数据发现，巴西虽然下载量位居第三位，但玩家付费能力较弱，净收入占比仅在1%左右，未进入前十。除此之外，新加坡、中国台湾、中国香港虽然下载量较低，但玩家付费能力较强。
暗黑手游海外投放渠道趋向多元
国内以“头腾”系为主
基于CAS广告素材智能分析系统的投放数据，从近30天《Diablo Immortal》广告创意主要投放国家来看，覆盖地区较广，涉及北美、东南亚、日韩、欧洲、大洋洲等。其中，美国位居双端投放首位，其次，菲律宾、韩国、中国香港、印尼等也有较高的投放热度。
从近30天的海外投放渠道来看，Unity双端占比最高，均超过30%，除Unity外，安卓端投放渠道主要以Meta系平台为主，Instagram、Meta Audience Network、Facebook占比较高，iOS端Admob投放比重仅次于Unity，位居第二位。
从国内的投放渠道来看，安卓端和iOS端的流量平台分布不尽相同。近30天安卓端巨量引擎居于首位，占比超过60%，其次为腾讯广告和快手广告，而iOS端腾讯广告是最主要的投放渠道，巨量引擎和bilibili位居第二、三位。
“IP怀旧梗”依旧盛行
硬核老玩家是核心目标用户
热云数据通过对暗黑手游国内外大量的投放素材进行研究发现，从目标用户的角度来看，素材内容更多针对暗黑系列的硬核玩家，投放侧重点和营销卖点主要涉及以下方面：
① 作为在游戏行业拥有“金字招牌”的暴雪娱乐和网易游戏，已经形成了强大的口碑效应。在投放素材中，两大游戏厂牌是重要的露出元素，主要通过多年形成的品牌号召力吸引玩家下载游戏。
② “3A质感+暗黑美学”是投放内容的重点之一，主要突出游戏的画风和品质。但与其他游戏类似于“电影大片”的初级话术不同，暗黑手游更加强调专业的技术，自研引擎Messiah、实时的动作捕捉和光影渲染技术、高精度的人物建模等投放频次较多。
③ 在国内外的投放素材中，游戏中的六大职业，包括野蛮人、法师、猎魔人等以单独资料片或组合资料片的形式被大量呈现，素材主要以游戏录屏的方式展示各职业的武器、职业定位和酷炫技能等。
同时，与海外市场稍有不同，国内素材在职业基础上也强调BD（流派）策略，通过装备和技能的多样搭配提升角色的战斗力。
从暗黑手游的素材创意来看：
① 具有故事性的真人短片在国内外素材中均有涉及，国内素材与游戏本身的关联性较强，并紧紧围绕“追忆”和“情怀”展开，故事性较完整，催泪效果较强。而海外的真人素材与游戏本身关联性弱，并且主要出现在视频前10秒，起到吸引眼球的作用。
② 暗黑手游和以往端游版本的对比素材也颇具创意，但主要出现在国内市场的投放内容中。素材主要强调手游版本对于经典世界观剧情、经典ARPG玩法的继承，同时突出手游在视听爽感、战斗特效上的升级。
③ “借势营销”在投放内容中也占有一定比重，但国内外市场的侧重点不同。国外市场仍以KOL营销为主，素材基本以“解说+录屏”的方式呈现，而国内市场则聚焦在幕后团队，把幕后的制作秘辛做成素材进行投放，如剧本设计、音频开发的幕后故事等。
热云数据认为，总体上看，暗黑手游的投放素材有以下两点值得其他手游借鉴：
● 第一，素材的整体质感很抓人眼球，并且针对硬核玩家的素材更具专业性，最终呈现的效果很有“诚意”；
● 第二，尽管“IP怀旧梗”已经屡见不鲜，但高质量的真人短片仍能触及人心，关键在于场景的选择、故事的策划和文案的优劣等等。
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